专访曼朗余海鹏:新搜索时代,品牌种树常态化带来“稳健”的市场增长!
点击次数:476 时间:2023-05-06   分享到 

2023年已经过去三分之一,依托全网搜索大数据洞察,旅游、白酒、大健康、汽车、B2B等领域的用户增长态势明显,新媒体搜索成为用户信息检索与消费决策主阵地。

BP100专访系列

2023年01期

搜索行业发展至今,有哪些迭代和新特征?品牌种树常态化是指什么?CMO训练营特邀曼朗CEO余海鹏,结合近20年的从业经验,针对新搜索时代的特征、品牌如何实现稳健增长,展开了深入地探讨。

曼朗新搜索营销CEO 余海鹏

01

新搜索时代的洞察

CMO训练营:近十年,您观察到行业内部有哪些痛点?

余海鹏:技术发展很快,从互联网、5G、元宇宙再到ChatGPT,一切科技都在以近乎“颠覆”的速度改变我们的认知和未来。在这种趋势下想要引领行业不被时代“抛弃”,这是一个核心挑战。

另外,媒体渠道越来越多元,对企业基因挑战也更为明显,无论是以流量为基因还是以内容为基因的公司,下一步都需要面对两者融合的挑战。一方面要紧跟媒体科技发展的趋势,同时组织内部的运营能力也要快速适应媒体生态变化。

CMO训练营:消费者决策时间变长、决策成本提高,品牌种草策略会有哪些变化?

余海鹏:我觉得这其实是两个问题。首先,决策时间是否变长取决于决策成本,比如涉及婴幼儿食品、客单价较高的产品,决策成本一般较高;反之,决策成本较低。

针对种草,从当前的互联网环境来看,已经从流量红利走向存量时代;另一方面,种草内容同质化愈发明显,“内卷”严重,种草成本越来越高,品牌差异化也难凸显。因此,种草营销需要不断探索新的方式和玩法。

与此同时,品牌营销也发生了阶段性变化,即以流量驱动交易的“种草阶段”转向以内容建设带来长效品牌流量的“种树阶段”在长期实践过程中,曼朗已经形成了一套非常成熟的品牌种树模型。

曼朗种树模型,图源曼朗

02

种树模型方法论拆解

CMO训练营:在您看来,品牌种树模型的底层逻辑是什么呢?

余海鹏:生态学理论认为,一个生态系统内部各要素之间是可以产生相互作用和影响的,并且外部系统也能产生影响,最终形成一个不断循环的完整闭环。

而在品牌种树模型中,也存在一个完整的闭环或者说是“生态系统”。这个系统中,主要包含以下几大要素:

1. 品牌内容建设

即差异化和多元化内容输出。企业在市场竞争当中,将产品的独特卖点和消费者之间的买点进行结合的内容,我们称之为叫差异化内容。

 

曼朗种树模型中的内容建设部分,图源曼朗

那什么叫多元化内容呢?

多元化就是通过不同角度、维度、风格的内容跟消费者沟通。比如说从产品的角度、从品牌实力的角度、从企业自身安全严谨的角度、站在行业上发声的角度等,这些都是多元化内容的表现。

除了内容角度多元,矩阵平台也是多元的。品牌生态需要根据平台的特点进行多元内容的覆盖。

2. 技术建设

第二个层面,是指如何让好的内容缩短路径,精准触达用户。

通常有两种方式:一种是人找信息,一种是信息找人,分别对应搜索引擎和推荐引擎。这是种树模型中的第二个关键,也是品牌种树的两大“枝干”。

人找信息,是人对信息有需求,主动搜索代表需求强烈,所以要进行内容布局形成品牌收口。如果是信息找人,可以借助推荐引擎主动做内容曝光。一个是内容推荐,一个是内容承接,最终给品牌带来了曝光和收口,两者可以理解为“并行”状态。

 

推荐引擎机制与搜索引擎机制的区别,图源曼朗

至此,品牌和用户之间形成了双向互动,并覆盖线上线下,理论上完成了品牌种树生态的“内循环”。

3. 效果反馈机制

如何检验“种树”的有效性?渠道品牌指数、舆情监测等是较为权威的参考方向。

在建立用户信任后,要注意的是用户是否有正向反馈。在进行前2个环节之后,如果可以监测到用户的反馈是正向的,说明品牌内容建设赢得了用户信任。

在此之后用户还会主动替品牌进行内容建设,我们也可以称其为“二创”。这也是很多品牌为什么愿意用“顶流”来代言的原因,因为粉丝会主动为自家的idol进行内容创作或话题打榜。

品牌生态建设和自然界的生态系统一样,有“内循环”也有“外循环”,即影响整个生态系统运作的外部环境,称之为“外循环”。

品牌总是会在发展过程中遇到正面或负面的舆论,这就需要我们在进行品牌种树建设的同时做好舆情研判和监测。

 

曼朗种树模型结论,图源曼朗

总之,种树模型不是简单的种草策略量级的改变,而是以品牌内容建设为导向。

但种树模型和种草策略并非“二元对立”的悖论,二者也有相同之处。从发展的角度看,种树模型是对种草策略的升级和迭代。

在流量红利时期,种草策略可谓是实战中一种有效的增长手段;而今,红利期消失,流量见顶,在这种情况下,如何通过品牌建设推动企业“稳健”增长,就显得尤为迫切,这也是种树模型诞生的背景。

最后,还要明确一点,“种树”和“种草”都是为了企业增长而服务的。

种草和种树的本质,图源曼朗

CMO训练营:提到流量,您认为品牌应该先做流量还是口碑?

余海鹏:这得看是什么行业。如果是To B行业,第一目的多为获客。我们有很多跟技术、SaaS系统相关的或者传统的To B行业客户,基本上都是为了获客,所以他们的第一需求就是要获取流量,并且能精准到达官网。

但也需要辅助一部分内容与消费者沟通。我们有很多To B领域客户存在“流量获取”和“品牌内容建设”的双重需求,当客户主动寻找他们时,希望可以展现更多更新的品牌和产品信息,以此来辅助转化。

如果是 To C行业,品牌方需要通过经销商把产品售卖给消费者,这种模式就比较适合做以品牌内容建设为主的营销,通过差异化内容与终端消费者沟通、促进购买决策。

再比如长决策链的To C行业,类似家装、汽车行业难以实现快速转化,偏向于流量加口碑,也就是说首先要获客、要购买流量。但现在问题在于用户决策链较长,所以需要再通过一部分内容建设来深入用户圈层,影响消费者决策。

曼朗的新搜索营销方案示例,图源曼朗

CMO训练营:大品牌本身影响力广泛,为何也需要将种树常态化?

余海鹏:大品牌也需要跟消费者做常态沟通,类似于我们正在服务的某知名电器品牌,近几年持续推出新产品,技术和品类不断升级迭代,这时就需要告诉用户,新一代产品跟铺垫的产品,以及和我的竞品有什么区别,主动让消费者了解产品的功能和细节,从而实现与消费者的良性沟通。

品牌总是会不断推陈出新,为了更全面地宣传新技术、新产品,也需要有常态化的内容作为辅助。种树常态化其实就是沟通常态化的过程。

结语

中国有句俗语:大浪淘沙方显真金本色,风雨过后更见青松巍峨。最后余海鹏先生想告诉各位担负增长担子的CMO和CEO,新搜索时代要想实现企业转型、破局,通过一些品牌新战略、新打法,也能走出增长困境,而增长的关键就是坚持品牌生态建设。

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